Auf welche Weise kann ich günstig und effektiv werben?

Welches Werbemedium nutze ich?

Wer für sein Produkt oder seine Dienstleistung Aufmerksamkeit erzeugen will stellt sich zu Anfang eine Frage: Welches Medium nutze ich? Die Medienlandschaft bietet einen bunten Mix aus verschiedensten Variationen, in denen Werbeinteressierte ihre Marke platzieren können. Jede Einzelne bietet ganz eigene Vorteile und Möglichkeiten. Will man einzig und allein eine möglichst große Reichweite erzeugen? Will man einen bestimmten Qualitätsstandard vermitteln? Möchte man mit verhältnismäßig kleinem Budget eine große Trefferwahrscheinlichkeit erzeugen? Es kommt ganz auf die Wünsche und Vorstellungen des Werbekunden an, denn heutzutage ist fast jedes Konzept mit Hilfe professioneller Mediaagenturen umsetzbar.

Die wahre Aufmerksamkeit liegt immer noch bei den klassischen Medien

Selbstverständlich spielen mittlerweile das Internet und die sozialen- wie professionellen Netzwerke eine interessante und stetig wachsende Rolle in Fragen wirksamer Werbekampagnen. Ad-Banner, Suchmaschinen Werbung und das gezielte Verbreiten von Informationen auf Facebook, Xing und Co. sind nicht mehr nur schmuckhaftes Nebenwerk, sondern, vor allem bei jüngeren Generation eine Option, die ein Werbeinteressierter im Auge haben sollte. Doch soll sich dieser Beitrag ausnahmsweise nicht mit den Möglichkeiten von Online-Advertisement beschäftigen, sondern, scheinbar rückwärtsgewandt, mit den klassischen Werbemedien Fernsehen, Print und Plakat. Ich sage bewusst scheinbar rückwärtsgewandt, weil der Fokus in den letzten Jahren gerne primär auf die Möglichkeiten des Online-Marketings gelegt wurde und dort auch ständig neue Strategien für Ideen-Vermarktung und datengestützte Produktplatzierung entstehen. Bei all der Begeisterung für die schöne neue Welt vergisst man jedoch oft, dass die wahren Giganten in Sachen Aufmerksamkeitserzeugung immer noch die klassischen Werbemedien, eben TV, Print und Plakat, sind und dies auch noch längere Zeit bleiben werden.

Tradition steht für Glaubwürdigkeit und Qualität

Beschäftigt man sich, jenseits des Online-Hypes, einmal ernsthaft mit den Fakten, wird schnell klar, warum die scheinbar altbackenen Werbemöglichkeiten nichts von ihrer Effektivität eingebüßt haben. Im Gegenteil, sie profitieren von ihrer langen Lebensdauer. Traditionelle Medien stehen in Zeiten von hektischem, oft billig produziertem Online-Marketing wie nie zuvor für Glaubwürdigkeit und Qualität. Gerade weil TV, Print und Plakat seit Jahrzehnten, letztere gar seit deutlich mehr als einem Jahrhundert, bestehen, vertrauen die Menschen ihnen instinktiv mehr, als den schnelllebigen Netz-Kampagnen. Das liegt natürlich auch daran, dass Werbung außerhalb des Internets eine höhere finanzielle Bereitschaft des Werbetreibenden bedeutet und dies als Zeichen von Seriosität beziehungsweise Ernsthaftigkeit interpretiert wird.

Die klassische Werbelandschaft ist weiterhin TV, Print und Plakat

Schließlich darf man die demographische Entwicklung in Deutschland nicht außer Acht lassen. Der größere Teil unserer Gesellschaft ist mit den traditionellen Werbemedien aufgewachsen und sieht das Internet noch immer als Neuland an. Selbstverständlich will jeder Werbetreibende möglichst als jung und modern wahrgenommen werden, doch diese nachvollziehbare Ambition darf ihn nicht davon abhalten, im Raum der klassischen Werbelandschaft Platzierungen seines Produktes oder seiner Leistung vorzunehmen. Denn hier liegt weiterhin der effektivste und auch kosteneffizienteste Weg, großflächige Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch welche der drei großen Varianten TV, Print und Plakat ist nun die Beste? Welche am kostengünstigsten und welche am sinnvollsten? Wie zu Beginn angesprochen kommt es dabei auf die Voraussetzungen und Zielsetzungen des Werbeinteressierten an.

In Sachen Aufmerksamkeit reicht dem Fernsehen keiner das Wasser

Am kostenintensivsten, aber auch am weitreichendsten, ist die Werbung im TV. Kein Medium ist fester in das alltägliche Leben der Deutschen integriert als das Fernsehen. Ob es auf traditionelle Art und Weise oder Online konsumiert wird, spielt dabei keine Rolle, die Inhalte sind überall die Gleichen. 98 % der Haushalte in diesem Land sehen fern und das im Durchschnitt etwa vier Stunden am Tag. Jeden Tag. Sie merken, wie umspannend die Präsenz von klassischem TV immer noch ist. Dem Fernsehen entkommt kaum jemand und die Kombination von bewegtem Bild und Ton sorgt dafür, dass ein Großteil der Aufmerksamkeitsspanne beansprucht wird.

TV bietet viele Stellschrauben

Es gibt mehrere hundert Sender, die, neben den großen Privaten und auch Öffentlich-Rechtlichen, alle möglichen Subsparten abdecken. Das erlaubt hervorragendes Targeting der anvisierten Zielgruppe und somit ein hohes Maß an Effizienz. Auch sind die Sender wiederum in ihrer Programmstruktur teilweise sehr divers, weswegen dem Werbenden hier weitere Stellschrauben zur passgenauen Zielgruppenaktivierung zur Verfügung stehen. Viele Private wie zum Beispiel Pro-Sieben/Sat.1 oder die RTL-Gruppe senden Vormittags Inhalte für Kinder, wechseln Mittags zu Jugendprogrammen und werden mit fortschreitender Tageszeit mehr bis ausschließlich Sendungen anbieten, die sich nach erwachsenen Interessen richten. Diese Formatierung eignet sich optimal für die effektive Platzierung verschiedenster Produkte.

Die Kosten für einen TV-Spot sind in der Regel sehr hoch

Aufgrund dieser Programm- und Sendervielfalt variieren die Schaltkosten für Werbung entsprechend stark. Auf kleinen Regionalsendern kann auch ein kleines Budget für einen interessanten Werbeplatz ausreichen, wohingegen Werbeslots auf den großen Sendern eine sehr ernsthafte Investition für die entsprechenden Unternehmen darstellen. Generell sind die Kosten also abhängig vom Sender aber innerhalb dessen von Datum, Zeit, Länge des Slots und dem gewünschten Programmumfeld.

Eine Mediaagentur liefert Unterstützung und wertvolles Knowhow

Die Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur sollte bei jedem Werbevorhaben ernsthaft in Erwägung gezogen werden, um sowohl Konzeption, Umsetzung als auch die Buchung so professionell wie möglich zu gestalten. Bei der Realisierung eines TV-Spots sollte grundsätzlich nicht ohne eine erfahrene Mediaagentur mit den Sendern in Kontakt getreten werden. Die sendereigenen Vermarkter sind naturgemäß auf größtmöglichen Umsatz aus und sind deswegen, grade im Bereich der Privaten, von Werbeunerfahrenen mit äußerster Vorsicht zu genießen. Scheinbare Angebote entpuppen sich als Resteverwertung schlechter Sendeplätze oder Formate mit niedrigen Einschaltquoten. Auch Rabatte oder andere Deals sind für Personen ohne entsprechende Erfahrung kaum zu verhandeln. Eine Mediaagentur kann hier, trotz der für sie anfallenden Kosten, in der Gesamtbetrachtung ein deutlich effektiveres und den Wünschen des Kunden entsprechendes Paket mit den Vermarktern erarbeiten, welches im Endeffekt zu einer Kostenersparnis und vor allem Erfolgssicherheit führt.

Print steht für Qualität

Laut einer Umfrage der VDZ ist die Printwerbung das am positivsten bewertete und glaubwürdigste Medium in Deutschland. Die gedruckte Form erlaubt den Werbeinteressierten eine besonders anspruchsvolle und qualitativ hochwertige Darstellung ihrer Marke. Nicht umsonst entscheiden sich die meisten Luxusmarken und andere Hersteller hochwertiger Produkte wie Uhren oder Ähnlichem regelmäßig dafür, in Tageszeitungen und Magazinen ihre Anzeigen zu platzieren. Auch hier bietet die breite Landschaft an Angeboten eine äußerst umfangreiche Anzahl an Möglichkeiten und somit sehr genaues Targeting. Jede kulturelle Gruppierung in Deutschland hat ihre eigenen Magazine und kann dadurch verlässlich angesteuert werden. Im Vergleich zur TV-Werbung sind vor allem die niedriger ausfallenden Kosten ein angenehmer Nebeneffekt. Obwohl die Reichweite eines landesweit ausgestrahlten TV-Kanals nur sehr schwer erreicht werden kann, beziehungsweise auch die dann benötigte Investitionssumme steigt.

Die Werbung wirklich in der Hand halten

Ein klarer Vorteil von Print gegenüber dem Fernsehen ist die deutlich bessere Verfügbarkeit. Eine Printwerbung kann der Interessierte so lange betrachten und auf sich wirken lassen, wie er will. Die Wirkzeit ist daher nicht fest vorgegeben, sondern kann je nach Interesse des Empfängers variieren. So wird auch das Ergebnis der VDZ-Studie verständlich, denn eine Printwerbung ist viel weniger aufdringlich und subtiler, als ein lauter und hektischer Werbespot. Gerade das macht den Charme und die Effektivität einer gedruckten Anzeige aus. Man kann sich wirklich damit auseinandersetzen und hat durch das Papier ein echtes Gefühl von Haptik. Wer kennt nicht die kleinen Kosmetikproben in Magazinen? So etwas ist nur im Rahmen von Printwerbung möglich, kein anderes Werbemedium bietet eine derartige Unmittelbarkeit und ist so greifbar, im wörtlichen Sinne.

Auch Print bietet eine hohe Reichweite

Dank der breiten Aufstellung von Print, trotz gegenteiliger Aussagen in den letzten Jahren, eröffnet sich dem Werbenden also eine zuverlässige Ansteuerungsmöglichkeit seiner Zielgruppe und somit eine hohe Kontaktdichte. Wählt man ein weit verlegtes Printmedium, muss sich auch die gedruckte Werbung in Sachen Reichweite nicht verstecken. Und all das bei einem verhältnismäßig kleinem Budget, mit dem man im TV gerade einmal einen kurzen Slot im recht unbekannten Regional-Sender bekommt. Wie bereits im Zusammenhang mit der TV-Werbung beschrieben, sollte man auch hier nicht zögern, eine Mediaagentur bei der Umsetzung zu Rate zu ziehen, falls man selbst nicht über die nötige Erfahrung in diesem Bereich verfügt.

Das Plakat bietet mehr Möglichkeiten als man glaubt

Schließlich die Plakatwerbung. Auf den ersten Blick der alte Herr in Sachen Aufmerksamkeitserzeugung und vermeintlich hilflos bezüglich effizienten Zielgruppentargetings. Dabei hat man gerade im Rahmen der Plakatwerbung äußerst interessante Möglichkeiten um bestimmte Bevölkerungsgruppen gezielt anzusprechen. Mithilfe sogenannten Geomarketings bietet sich dem Werbenden die Möglichkeit, sein Produkt oder seine Leistung gezielt in bestimmten, demographisch festgelegten, Bereichen zu präsentieren.

Hohe Aufmerksamkeit zum kleinen Preis

Von familienfreundlichen Vororten, über Bereiche, in denen vermehrt Personen einer bestimmten Branche arbeiten bis hin zu milieu-orientierten Einkaufsstraßen und -Zentren. Der kostengünstigen und klar definierten Zielgruppenaktivierung sind im Bereich Plakat kaum Grenzen gesetzt. Die hohe Akzeptanz von Außenwerbung spricht zusätzlich dafür, bestimme Lifestyle-Produkte dort zu platzieren. Ich denke hier an die Fritz-Kola Kampagne die vor ein paar Jahren die Litfaßsäulen der Großstädte geprägt hat und so auf intelligente Art und Weiße aus einem vermutlich recht bescheidenen Budget genau den anvisierten Streetstyle ihrer Zielgruppe getroffen hat. Beschäftigt man sich detailliert mit den Auswahloptionen demographischer und sozialer Rasterung, kann Plakatwerbung schnell und effektiv hohe Aufmerksamkeit zum kleinen Preis generieren. Wieder rate ich zur Kontaktaufnahme mit einer Mediaagentur, um deren Netzwerke und Knowhow für sein Produkt einzusetzen und sich nicht alleine in den Druck- und Verteilungsdschungel wagen zu müssen.

Konklusion

Es kommt ganz auf die Wünsche des Werbeinteressierten an, welches der klassischen Webemedien er für den Auftritt seiner Marke nutzen soll und kann. TV-Werbung bietet ohne Frage die umfangreichsten Möglichkeiten in den Bereichen Targeting, Reichweitenaufbau und Kontaktdichte, ist aber auf der anderen Seite mit viel Produktionsaufwand und hohen Kosten verbunden. Wer sich TV-Werbung leisten kann, wird nicht zögern seinem Produkt dort den effektivsten Auftritt zu verschaffen. Spielt das Budget jedoch keine Nebenrolle, sondern muss genau kalkuliert werden, eignet sich eine gut produzierte Plakatwerbung durchaus, um schnell und unkompliziert die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Der Mittelweg aus Budget-Achtsamkeit und großer Reichweite ist die Printwerbung. Hier kann, wie im TV, aus einem breiten Fächer an Angeboten und Möglichkeiten gewählt werden und es bietet sich in den großen Tageszeitungen und Magazinen durchaus eine hohe Zielkontaktdichte. Jedoch können auch kleine Blätter oder ganz spezifische Spartenpublikationen gebucht werden, um kostengünstig und dennoch gezielt zu werben.

Über Matthias Alefeld 1 Artikel
Matthias Alefeld ist Gründer und Geschäftsführer der MA Media GmbH in München.

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